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La Rochelle - Charente-Maritime

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Photo  de ©  photo : Lucile Forges ubacto.com - Emmanuelle Taulet Jeanne M. cosmétiques [ économie ] La Rochelle innovation : le mucus d'escargot, principe actif de l'Helixir de Jeanne M., cosmétiques pour peaux matures

Emmanuelle Taulet a lancé officiellement à La Rochelle, le 8 mars 2012 lors de la "Journée internationale de la femme", Jeanne M. Cette nouvelle marque de cosmétiques porte le nom de sa grand-mère à la façon d'une dédicace. On ne peut pas faire disparaître les rides si elles sont déjà installées ! C'est en l'entendant réagir lors du passage d'une publicité pour un produit anti-âge que la créatrice a eu le déclic et l'idée de son concept : vieillir bien plutôt que vieillir moins. Restait à trouver le principe actif et à se lancer dans l'aventure de la conception de la première gamme de soins. Baptisée "Helixir", elle contient 10% d'Helix Aspersa saliva, plus connue sous le nom de bave d'escargots. Proximité, innovation et développement durable : cet éco-concept 100 % made in Charente-Maritime a séduit tous les acteurs du développement économique de la région ! Rencontre avec une jeune chef d'entreprise qui s'appuie sur deux facettes de l'innovation : technologique pour le procédé de fabrication et marketing pour le marché des seniors.

© photo : Lucile Forges ubacto.com - Emmanuelle Taulet Jeanne M. cosmétiques

Jeanne M. en images Jeanne M. en images

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Texte et photo : Lucile Forges - ubacto.com
"Nouvel âge" : et si la beauté commençait à 60 ans ?
Sur le marché des cosmétiques on parle toujours de produits "anti-âge" pour combattre l'effet du vieillissement mais une fois les rides présentes, on ne peut plus rien faire. Il n'existe pas de produits miracles pour les effacer.
Par contre, Emmanuelle Taulet a constaté qu'il n'existait rien de très visible sur le marché pour répondre aux vraies préoccupations des seniors pour atténuer les effets désagréables du temps, en particulier la sécheresse cutanée.
Le déclic est là : les femmes qui assument leur maturité ne cherchent pas à rajeunir mais simplement à prendre soin de leur peau, en utilisant des produits adaptés à leur type de peau.

Jeanne M : du remède de grand-mère à "Helixir" pour peaux matures
"Les seniors sont respectives à la prescription, il était donc important que la marque soit une personne. Jeanne est à la fois un prénom de leur génération et Jeanne M est tout simplement ma grand mère qui m'a beaucoup inspirée dans ce projet", explique Emmanuelle Taulet.

Un cahier des charges exigeant : pour mettre au point son concept, Emmanuelle Taulet a réuni un panel de femmes de 60 à 90 ans et organisé de nombreux tea-time pour mieux cerner leurs attentes.
"Leur problème est celui de l'hydration et des tâches, rappelle-t-elle. Elles ont décrit au fil des échanges leurs produits "parfaits". C'est ainsi que j'ai rédigé pour le laboratoire le cahier de la gamme, en précisant pour chaque produit la texture, la sensation que les femmes voulaient ressentir en applicant la crème et surtout les bénéfices et bienfaits attendus."

Le "petit gris"" : c'est lors d'une de ces discussions que le principe actif de sa première gamme de soins pour peaux matures s'est révélé. Étonnante, voir un peu déroutante mais aux propriétés cicatrisantes reconnues, Emmanuelle Taulet a suivi la piste de la bave d'escargot, un "remède miracle" pour les peaux sèches et fragilisées. L'allantoïne cicatrisant et régénérant, l'élastine et le collagène réparateurs, l'acide glycolique exfoliant sont présents naturellement dans l'helix Aspersa saliva. Ce principe actif, en quantité élevée, à hauteur de 10% dans chaque produit est le composant principal de la gamme Helixir de Jeanne M.

L'Hélixir de Jeanne M. : deux facettes de l'innovation
Le procédé technique : précieux liquide, la bave d'escargot est fournie par un producteur d'escargots charentais. Habituellement pour l'obtenir en grande quantité, il faut un additif, stresser les mollusques ou bien les tuer. Pourtant, aucun de ces procédés n'est utilisé pour produire le principe actif d'Helixir. "C'est notre valeur ajoutée, car ainsi la bave conserve toutes ses propriétés. J'ai signé une clause de confidentialité qui m'interdit de divulguer la méthode d'extraction qui pourrait être brevetée prochainement, confie Emmanuelle".

Le nouveau marché des peaux matures
L'idée d'un univers dédiée aux peaux matures est totalement nouvelle. Aujourd'hui, ce marché est traité par les grandes marques comme un segment de gamme avec quelques produits ou bien une petite ligne, mais c'est tout.
Jeanne M. est la première marque de cosmétiques entièrement dédiée aux seniors. Né de l'association des mots "élixir" qui fait penser à une potion magique, et "helix", nom latin donné à l'escargot, la gamme Helixir se compose de cinq soins pour le visage et le corps. D'autres produits sont à l'étude qui pourraient trouver leur place en institut comme des gommages ou exfoliants.

Vous avez dit "bave d'escargot !
Dit comme ça, cela n'a rien de glamour... L'idée que l'on se fait de cette substance est celle d'une trace sèche laissée par le gastérope dans le jardin... "Sur ma peau !!! Même pas en rêve ! Et pourquoi pas de la bave de crapaud au point où tu en es !" : c'est ce qu'une des filles de la rédaction a opposé à Emmanuelle Taulet venue lui présenter son Hélixir. Ne reculant devant aucun sacrifice, notre journaliste beauté du jour a quand même accepté de tester, d'abord sur sa main, la texture du produit dont la fraîcheur et la fluidité l'ont étonnés, de même que le parfum très léger jusqu'à oublier son premier instinct de recul.
Un packaging séduisant, sobre et élégant, a été mis au point pour faire oublier tous ces a priori.

Un éco-concept 100 % made in Charente Maritime : proximité, innovation et développement durable
Tout est régional : le principe actif, la fabrication, la création, l'innovation, les fournisseurs pour les flacons et le packaging, la communication...
L'éleveur d'escargots est installé à proximité du laboratoire qui a mis au point et qui fabrique aujourd'hui la gamme Hélixir. Grâce à ce circuit court, l'émission de CO2 liée aux déplacements est réduite. Par ailleurs, le procédé de fabrication, à température ambiante, limite aussi la consommation d'énergie.
Les flacons sont en PEFC recyclable, il n'y a pas de notice dans les boîtes, tous les conseils d'utilisation sont imprimés sur le packaging.

Une distribution sélective de proximité
Les volumes de production sont faibles car le principe actif est atypique. Jeanne M. mise donc sur la qualité plutôt que la quantité. En cohérence avec son produit, Emmanuelle Taulet a décidé d'opérer une stratégie de distribution de proximité. La plupart des points de ventes sont de "petits commerces", des boutiques atypiques, des parfumeries indépendantes, des instituts de beauté et des concept-stores qui partagent les valeurs de la nouvelle marque : la proximité avec leurs clientes.
En s'inscrivant dans une démarche d'éco-conception et le qualitatif, Jeanne M. n'a pas besoin d'imposer comme les "grands noms" des quotas pour les commandes et les réassorts. Ceci permet de ne pas étouffer la trésorerie des distributeurs. Par ailleurs, précise la jeune chef d'entreprise : j'ai tout à proximité, je n'ai pas besoin de camions et d'une logistique lourde ce qui me permet d'avoir une certaine souplesse.

Créatrice d'entreprise, un parcours sans faute !
Innovation, ancrage régional fort, démarche d'éco-conception, l'idée d'Emmanuelle Taulet avait toutes les qualités pour devenir un projet de territoire. Son Hélixir a convaincu tous les acteurs du développement économique. Elle a ainsi pu bénéficier de la majorité des dispositifs d'aide à la création d'entreprise innovante.
Pour le financement, en plus du soutien de l'incubateur de la Charente-Maritime, elle a obtenu via le "guichet" du service de développement économique de la CdA de La Rochelle, une B.R.D.E, Bourse régionale désir d'entreprendre financée par la Région Poitou-Charentes. Elle a également bénéficié d'un prêt d'honneur du nouveau fond d'intervention de la Chambre de commerce et d'industrie de La Rochelle qui a permis de financer ce que ne désire pas faire les banques, c'est à dire presque tout !

Parcours : la jeune femme est diplômée de Sup de co La Rochelle ainsi que de l'université d'Oxford. Elle a débuté dans le développement de marque au sein du groupe LVMH à Londres et à Paris. Elle s'est ensuite lancée dans la communication événementielle, à son compte avant de rejoindre l'agence Symaps. Son projet d'entreprise est doublement innovant. D'un point de vue marketing car il s'adresse au nouveau marché des seniors. Par ailleurs, il met en oeuvre un procédé technique spécifique pour extraire la bave d'escargots.

Été 2010 : naissance de l'idée et premiers contacts avec les acteurs économiques du territoire, Etincel, CCI, Communauté d'Agglomération de La Rochelle pour avoir leur avis sur le concept.
Octobre 2011 : elle présente un mémoire de 50 pages qui décrit précisément son projet. Concept, marché, production, commercialisation, communication et soutenance à l'Eigsi devant les universitaires et les chefs d'entreprises du comité de sélection de l'incubateur Etincel.
Février 2011 : entrée dans l'incubateur régional Etincel spécialisé dans l'innovation, après sélection de son projet par le comité de sélection.
Juin 2011 : son projet, primé au concours de la création innovante du Conseil général de la Charente-Maritime lui permet d'intégrer l'incubateur départemental, de remporter un prix de 10K€ pour le capital de l'entreprise et de bénéficier d'une subvention du même montant qui lui a permis de faire fabriquer ses échantillons pour participer au salon Beyond Beauty.
Septembre 2011 : participation au salon Beyond Beauty à Paris - Porte de Versailles au sein de l'espace "Zoom", suite à la sélection de sa candidature.
Octobre 2011 : elle est primée par la Jeune chambre économique, pour la Charente-Maritime, au Concours de la création européenne d'entreprise innovante.
3 novembre 2011 : création officielle de l'entreprise.
8 mars 2012 : lancement officiel de la marque Jeanne M. lors de la "Journée internationale de la femme". Présentation de la gamme Hélixir dans le cadre des "Toits de Saint Nicolas", un élégant appartement-hôtel situé dans la rue éponyme à La Rochelle.


Carnet d'adresses

Vous trouverez la liste de points de vente de la ligne Helixir de Jeanne M. à La Rochelle, sur l'île de Ré, Vaux sur Mer, Poitiers, Paris et Marseille... Ainsi que sur le site internet www.jeanne-m.com.
Jusqu'au 3 juin 2012, profitez dans les boutiques et en ligne de l'offre spéciale "Fête des mères 2012".





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